İşte çoğu pazarlama kitabının size söylemeyeceği bir gerçek: Marka düşmanları, kampanyaları unutulmaz kılar. En sevilen şirketler genellikle neye karşı çıktıklarıyla kendilerini tanımlarlar. Bu, kötü niyetli ya da dar görüşlü olmakla ilgili değildir. Bu, netlikle ilgilidir. Bir kavgaya girdiğinizde, dünyaya tam olarak kim olduğunuzu anlatmış olursunuz.
Marka Düşmanları Neden Sadık Hayranlar Yaratır?
İnsanlar doğası gereği sürü halinde yaşayan varlıklardır. Taraf tutmayı severiz. Spor, siyaset ya da hatta pizzanın üstüne konacak malzemeleri düşünün. Bir şirket net bir tavır sergilediğinde, insanları bir harekete katılmaya davet eder. Bu çok etkili bir şeydir.
Taraf Tutmanın Psikolojisi
Beynimiz kısayollara bayılır. Net bir “biz ve onlar” durumu gördüğümüzde, kararımızı çabucak veririz. Ya severiz ya da nefret ederiz. Her iki tepki de yararlıdır. Peki ya tarafsız duygular? Onlar pazarlama açısından zehirdir. Hiçbir şeyin arkasında durmayan bir şirket çabucak unutulur. Peki ya bir şey için mücadele eden bir şirket? İnsanlar onu hatırlar. Akşam yemeği davetlerinde ondan bahsederler. Sosyal medyada paylaşırlar. O şirketin savunucuları olurlar.
Karşıtlık Yoluyla Kimlik Oluşturma
Düşmanınız mutlaka bir rakip olmak zorunda değildir. Bir fikir ya da bir sorun da olabilir. Belki de sıkıcı tasarımlarla mücadele ediyorsunuzdur. Ya da israf içeren ambalajlardan nefret ediyorsunuzdur. Ya da karmaşık teknolojilere karşı çıkıyorsunuzdur. Düşman, değerlerinize somut bir şekil verir. Müşterilere neye inandığınızı gösterir. Örneğin, bazı spor şirketleri kendilerini spor salonlarındaki korkutucu ortama karşı konumlandırır. Diğerleri ise sağlıksız fast food kültürüne karşı mücadele eder. Düşman, her şeyi netleştirir.
Marka Düşmanları Nasıl Akılda Kalan Kampanyalar Yaratıyor?
Çatışma gerilim yaratır. Gerilim ise ilgi uyandırır. Bu, hikâye anlatımının temel kuralıdır. En iyi reklamlar, kahramanları ve kötü adamları olduğu için adeta mini filmler gibidir. Çatışma olmazsa, elinizde sadece sıkıcı bir ürün açıklaması kalır.
Doğru Mücadeleyi Seçmenin Sanatı
Her düşman iyi sonuç vermez. Yanlış seçerseniz, dar görüşlü ya da kötü niyetli görünürsünüz. Doğru seçerseniz, cesur görünürsünüz. En iyi düşmanlar insanlar değil, fikirlerdir. “Mevcut duruma” karşı savaşmak, belirli bir rakibe saldırmaktan daha iyi sonuç verir. Neden? Çünkü fikirler avukatlarla karşılık vermez. Ayrıca müşterilerin boşlukları doldurmasına da izin verir. KREAblog’da, soyut kavramlara saldırarak başarıya ulaşan sayısız kampanya gördük. Sıkıntı. Karmaşıklık. İsraf. Korku. Bu düşmanlar, gerçek hayatta bir drama yaratmadan insanları birleştirir.
Muhalefet Geri Teptiğinde
Ancak bu stratejinin riskleri de var. Bazı şirketler kazanamayacakları kavgalara giriyor. Bazıları ise rakiplerine çok doğrudan saldırıyor ve çaresiz görünüyor. En büyük hata ne mi? Kendi müşterilerinizin sevdiği bir şeye karşı savaşmak. Önce araştırmanızı yapın. Hedef kitlenizin seçtiğiniz düşmanı gerçekten sevmediğinden emin olun. Aksi takdirde, tam da çekmek istediğiniz insanları kendinizden uzaklaştırırsınız. Burada samimiyet önemlidir. Sahte öfke hemen anlaşılır. Müşteriler bunu anında sezer.
Karşıt Görüşlerin Şaşırtıcı Faydaları
Birçok pazarlamacı tartışmalardan çekinir. Herkesin kendilerini sevmesini isterler. Ama bu aslında imkânsızdır. Üstelik herkesi memnun etmeye çalışmak, sıradan ve akılda kalmayan mesajlar ortaya çıkarır.
İnsanları ikiye bölünce, sihirli bir şey olur. Sizinle aynı fikirde olanlar, sadık hayranlarınıza dönüşür. İnternette sizi savunurlar. Arkadaşlarına sizi önerirler. Hatalarınızı affederler. Peki ya sizinle aynı fikirde olmayanlar? Onlar zaten hiçbir zaman satın almayacaktı. Onları bırakarak hiçbir şey kaybetmezsiniz.
Keskin görüşler, medyada ücretsiz yer bulmayı da sağlar. Gazeteciler çatışmayı sever. Cesur bir duruş, haber kuruluşları tarafından hemen haber yapılır. İhtiyatlı, sıkıcı bir mesaj ise görmezden gelinir. Manşetleri hangi şirketlerin domine ettiğini bir düşünün. Bunlar nadiren ihtiyatlı davranan şirketlerdir.
Kendi Pazarlama Düşmanınızı Yaratmak
Peki düşmanınızı nasıl bulursunuz? Öncelikle müşterilerinizi neyin rahatsız ettiğini sorun. Hangi sorunlar uykularını kaçırıyor? Sürekli neyden şikayet ediyorlar? Düşmanınız bu cevapların içinde gizli.
Şimdi kendi değerlerinize bir göz atın. Sektörünüzle ilgili sizi ne kızdırıyor? Hangi uygulamaları benimsemiyorsunuz? Bu öfke yararlıdır. Onu mesajlarınızda kullanın.
Son olarak, fikrinizi gerçek müşteriler üzerinde test edin. Onlara hitap ediyor mu? Onları ikna ediyor mu? Eğer öyleyse, özel bir şey bulmuşsunuz demektir. Öte yandan, eğer ilgisiz kalırlarsa, aramaya devam edin.
En iyi marka konumlandırması doğal bir his uyandırır. Pazarlama hilelerinden değil, samimi inançlardan kaynaklanır. Müşteriler bu farkı anlar. Her zaman anlarlar.
Unutma: Herkesin seni sevmesine gerek yok. Önemli olan doğru insanların seni derinden sevmesi. Bir düşman, o insanları daha çabuk bulmana yardımcı olur.
Bu makale yalnızca bilgilendirme amaçlıdır.
