Bu Viral Kampanyalar Neden Bugün Hâlâ Önemli?
Bazı viral kampanyalar reklamcılığı sonsuza dek değiştirdi. Bu kampanyalar sadece ürün satmakla kalmadı; birer kültür olgusuna dönüştüler. Bazıları neredeyse hiç maliyet gerektirmedi. Diğerlerinin ise arkasında devasa bütçeler vardı. Ancak hepsi internet üzerinde orman yangını gibi yayıldı.
Gerçek bir viral hit ile unutulup giden bir reklamı ayıran şey nedir? Genellikle saf duygu, mükemmel zamanlama ya da tam anlamıyla absürtlüktür. Bu listedeki örnekler milyarlarca kez izlendi. Gerçek tartışmalar başlattı. Ve en önemlisi, insanları kimse sormadan “paylaş” düğmesine basmaya teşvik etti. KREAblog olarak, fikirlerin yayılmasını sağlayan unsurları incelemekten büyük keyif alıyoruz. Öyleyse, şimdiye kadar yaratılmış en efsanevi viral kampanyaları sıralayalım.
1. 220 Milyon Dolar Toplayan Buz Kovası Meydan Okuması
2014 yılında, dünyanın dört bir yanındaki insanlar başlarına buzlu su döktü. Bu kampanya, ALS araştırmalarına yönelik farkındalığı artırdı. Kampanya bir reklam ajansı tarafından yaratılmamıştı. Eski bir üniversite beyzbol oyuncusu tarafından kendiliğinden başlatılmıştı. Ancak kampanyayı gerçekten viral hale getiren şey, “bir arkadaşını etiketle” mekanizmasıydı. Her kişi üç kişiyi aday göstererek katlanarak büyüme sağladı. Kampanya, sadece sekiz hafta içinde 220 milyon dolardan fazla para topladı. Bu para, 2016 yılında yapılan çığır açıcı bir gen keşfine doğrudan finansman sağladı. Tarihte hiçbir ücretli medya planı, bu organik erişime ulaşamamıştır.
2. Old Spice’ın “Erkeğinizin Kokabileceği Adam” reklamı
2010 yılında gerçekleştirilen bu kampanya, gözden düşmekte olan bir markayı kültürel bir simgeye dönüştürdü. İlk reklamda hızlı sahne geçişleri ve absürt mizah yer alıyordu. Reklam, ilk ayında 55 milyon kez izlendi. Ancak asıl dahice hamle bundan sonra geldi. Ekip, iki gün içinde 186 adet kişiselleştirilmiş video yanıtı çekti. Hayranlara, ünlülere ve hatta rakiplere doğrudan yanıt verdiler. Satışlar neredeyse anında %125 arttı. Kampanya, gerçek zamanlı sosyal etkileşimin viral kampanyaların etkisini ilk kıvılcımının çok ötesine taşıyabileceğini kanıtladı. Bu kampanya, bugün hâlâ dünya çapında pazarlama derslerinde incelenmektedir.
3. Dove’un “Gerçek Güzellik Çizimleri” Deneyi
2013 yılında gerçekleştirilen bu kampanyada, kadınlardan bir adli portre sanatçısına kendilerini tanımlamaları istendi. Ardından, yabancılar da aynı kadınları tanımladı. Sonuçlar duygusal açıdan çok etkileyiciydi. Kadınlar, kendilerini yabancılardan daha sert bir şekilde tanımladılar. Video, o yılın en çok izlenen reklamı oldu. Yalnızca ilk ayında 114 milyon kez izlendi. Eleştirmenler, bunun kadınları güçlendirici mi yoksa manipülatif mi olduğu konusunda tartıştı. Yine de, hiçbir marka daha önce öz algıyı ürünün satış argümanı haline getirmemişti. İşte bu gerilim, insanların videoyu paylaşmasına neden olan şeydi.
4. Blair Witch Projesi’nin Sahte Kayıp Kişiler Kampanyası
Sosyal medya henüz ortada yokken bile, bu 1999 yapımı film gerçekliği taklit etmişti. Pazarlama ekibi, oyuncular için kayıp ilanı broşürleri hazırladı. Sahte polis raporları ve haber bültenleri oluşturdular. IMDB, oyuncu kadrosunu “kayıp, öldüğü varsayılan” olarak bile listelemişti. Tüm internet, bu görüntülerin gerçek olup olmadığı konusunda tartışmaya girdi. Filmin yapım maliyeti 60.000 dolardı. Dünya çapında 248 milyon dolar hasılat elde etti. Bu, internet aldatmacası üzerine kurulu ilk gerçek anlamda viral kampanya stratejisiydi denebilir. O günden bu yana çekilen tüm “buluntu görüntü” türündeki korku filmleri, bu filme borçludur.
5. Burger King’in “Subservient Chicken” Web Sitesi
2004 yılında, tavuk kostümü giymiş bir kişinin sizin komutlarınıza uyduğu bir web sitesi ortaya çıktı. Siz talimatları yazıyordunuz. Tavuk da bunları yerine getiriyordu. Şimdi kulağa saçma geliyor. Ancak o zamanlar çığır açan bir interaktif pazarlama örneğiydi. Site, ilk haftasında 46 milyon ziyaretçi aldı. Ajans, tahmin edilen komutlara yönelik 400’den fazla farklı yanıtı önceden çekmişti. Uygunsuz şeyler yazsanız bile parmağını sallayarak tepki veriyordu. Bu, viral kampanyaların sadece izlenebilir değil, katılımcı da olabileceğini kanıtladı. Site, on yılı aşkın bir süre boyunca sessizce faaliyet gösterdi.
6. Van Damme’ın rol aldığı Volvo’nun efsanevi sahnesi
Jean-Claude Van Damme, hareket halindeki iki kamyonun arasında bacaklarını ayırdı. Bu cümle tek başına, 100 milyon kişinin bu 2013 tarihli reklamı neden izlediğini açıklıyor. Ancak çoğu kişinin bilmediği bir şey var: Bu dublör sahnesi tamamen gerçekti. Hiçbir şekilde CGI kullanılmadı. Kamyonlar, gün doğarken trafiğe kapatılmış bir pistte geriye doğru sürdü. Reklamın asıl amacı, Volvo’nun hassas direksiyon sistemini göstermekti. Ancak herkesin aklında sadece bacak açma hareketi kaldı. Bu hareket, birkaç gün içinde binlerce parodinin ortaya çıkmasına neden oldu. Parodiler bile kamyonların satışına katkıda bulundu.
7. 1996 Yılından Kalma Hotmail’in Gizli İmza Satırı
Bu, tarihteki en eski viral kampanya olabilir. Hotmail, gönderilen her e-postaya tek bir satır eklemişti. Şöyle yazıyordu: “Hotmail’den ücretsiz e-posta adresinizi alın.” Hepsi bu kadar. Gösterişli bir video yoktu. Ünlülerin desteği yoktu. Sadece küçük bir metin bağlantısı vardı. 18 ay içinde hizmetin kullanıcı sayısı 12 milyona ulaştı. Pazarlama bütçesinin tamamı, esasen sıfır dolardı. Her kullanıcı, farkında olmadan ürünün elçisi haline geldi. Modern büyüme hacklemenin kökleri, doğrudan bu basit numaraya dayanır.
8. Always’in “Like A Girl” Kampanyası
Bu 2014 kampanyası, insanlardan “bir kız gibi” koşmalarını, atmalarını ve dövüşmelerini istedi. Yetişkinler her bir eylemin abartılı ve alaycı versiyonlarını sergiledi. Ardından genç kızlar aynı eylemleri tüm güçleriyle gerçekleştirdi. Aradaki zıtlık sarsıcı ve unutulmazdı. Video, tüm platformlarda 90 milyon kez izlendi. Bir Emmy, bir Cannes Büyük Ödülü ve bir Super Bowl reklamı kazandı. Ancak asıl etkisi dilbilimseldi. İnsanlar bu ifadeyi nasıl kullandıklarını gerçekten yeniden düşünmeye başladılar. Bu kampanya gibi günlük dili bu kadar değiştiren çok az viral kampanya vardır.
9. Red Bull’un Stratos Uzay Atlayışı
2012 yılında, bir paraşütçü uzayın sınırından atladı. Dünya’nın 128.100 fit yukarısından düştü. Sekiz milyon kişi bu canlı yayını aynı anda izledi. Bu, o zamanki tüm canlı izlenme rekorlarını kırdı. Atlayışın kendisi dokuz dakikadan fazla sürdü. Saatte 843 mil hıza ulaştı. Projenin planlanması yedi yıl sürdü. Maliyetinin yaklaşık 30 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor. Ancak marka, medyada yer alarak yaklaşık 500 milyon dolarlık bir kazanç elde etti. Hiçbir enerji içeceği reklamı bu kadar aşırı olmaya gerek duymamıştı. Yine de bir şekilde, bu tamamen mantıklıydı.
10. Wendy’s’in “Nuggs for Carter” adlı tweet serisi
2017 yılında bir genç, Wendy’s’e bedava tavuk nugget almak için kaç retweet yapması gerektiğini sordu. Wendy’s, “18 milyon” diye yanıtladı. Genç bu rakama ulaşamadı. Ancak 3,6 milyon retweetle tüm zamanların retweet rekorunu kırdı. Ellen DeGeneres’in ünlü Oscar selfie rekorunu geride bıraktı. Wendy’s, ona nugget’ları yine de verdi. Tüm bu etkileşim tamamen doğaçlama ve samimiydi. Wendy’s’e hiçbir maliyeti olmadı. Yine de çoğu Super Bowl reklamından daha fazla ücretsiz medya görünürlüğü sağladı. Bazen en iyi viral kampanyalar hiç planlanmaz. Bir marka “evet” dediğinde kendiliğinden gerçekleşir.
Tüm bu kampanyaları birbirine bağlayan şey nedir? Hiçbiri dikkat çekmek için yalvarmadı. Dikkatleri hak ettiler. İster duygu, ister mizah, ister absürtlük, ister salt görsel şölen yoluyla olsun, her biri insanlara paylaşmak için bir neden sundu. İşte asıl sır bu. Bir şeyin viral olmasını zorlayamazsınız. Ancak konuşulmaya değer bir şey yaratabilirsiniz. En iyi pazarlamacılar bu farkı bilir. Ve bu listedeki markalar bunu unutulmaz şekillerde kanıtladı.
Bu makale yalnızca bilgilendirme amaçlıdır.
